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Employer branding – so funktioniert’s

In diesem Beitrag geht es um Ressourcenknappheit. Tatsächlich wird die für Unternehmen wichtigste Ressource immer knapper: Fachkräfte. Längst tobt der War for talents, der Krieg um Talente. Unternehmen kämpfen um Fachkräfte: mit Events, mit Hochglanzbroschüren, flotten Websites und eindrucksvollen Messeauftritten. Und es geht um Employer branding. Also darum, wie man als Arbeitgeber zur attraktiven Marke wird.

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Weiter unten gibt es die Checkliste für erfolgreiches Employer branding.

Employer branding  damals und heute

Viel Geld wird ausgegeben, um Fachkräfte zu gewinnen. Leider nur zu oft mit wenig Erfolg. Diese Episode wird zeigen, dass es im Krieg um Fachkräfte vor allem auf eines ankommt: zufriedene Mitarbeiter und Führungskräfte. Wer darin nicht investiert, kann sich das Geld für die oben erwähnten Maßnahmen sparen. Sie führen ohnehin am Ziel vorbei.

Wenn der Wind sich dreht

Neulich hat sich eine gute Kundin von mir darüber gewundert, dass es immer noch Unternehmen gibt, die wenig oder nichts ins Betriebsklima investieren. „Die haben noch nicht bemerkt, woher der Wind weht“, sagte die Ausbildungsleiterin und erklärte: Es wird immer schwieriger, gute Azubis und qualifizierte Fachkräfte zu finden.

Gute Zeiten für ungeeignete Bewerber

Ein paar Tage später hörte ich dem Ausbildungsleiter eines großen Unternehmens in der Elektrobranche zu. Er beklagte Ähnliches: „Wir nehmen fast jeden, der sich bei uns als Auszubildender bewirbt. Und da sind immer wieder Leute dabei, die uns Schwierigkeiten machen.“ Längst nicht jeder, der sich bewirbt, ist auch ein geeigneter Azubi. Und gerade letztere werden knapp.

Als Arbeitgeber zur Marke werden

Sibylle Stippler kennt das Problem nur zu gut. Sie arbeitet beim Institut für Wirtschaftsförderung in Köln. Stippler reist kreuz und quer durchs Land, um Unternehmen für Employer Branding zu begeistern. Ihr Ziel: Unternehmen sollen sich als Marke verstehen. Aber nicht einfach nur als Marke, die Produkte oder Dienstleistungen verkauft, sondern als  attraktiver Arbeitgeber.

Rückenwind war gestern

Genau davon seien aber viele Unternehmen weit entfernt, erklärt die Expertin für Employer Branding. Sibylle Stippler hält Vorträge unter dem Titel „Arbeitgeber mit Profil“. Sie sagt: „Bislang gibt es nur wenig Außendarstellung, um Mitarbeiter zu gewinnen und zu binden.“ Das bestätigt die Wahrnehmung der oben erwähnten Ausbildungsleiter: Viele Arbeitgeber haben noch nicht bemerkt, dass sie keinen Rückenwind mehr haben. Vielmehr bläst ihnen der Wind jetzt ins Gesicht.

Flächendeckend Mangel

Sibylle Stippler weiß, warum das so ist. „Die Situation ist folgende“, sagt sie, „in Baden-Württemberg herrscht flächendeckend Fachkräftemangel. Für Unternehmen auf dem Land ist es kein Trost, dass davon auch die Ballungsgebiete betroffen sind. In ländlichen Regionen leiden Betriebe in der Regel stärker darunter, dass sie kaum noch geeignete Bewerber finden. Gerade hoch qualifizierte Bewerber seien schwer in ländliche Gegenden zu locken. „Spätestens wenn der Ehepartner einen Blick auf die Landkarte wirft, sind wir ganz schnell wieder aus dem Rennen“, erklärte mir vor einiger Zeit der Personaler eines großen Unternehmens in der Elektrobranche.

Employer branding gelingt mit Great Growing Up.
Messeauftritte sind nur dann sinnvoll, wenn sie kommunizieren, was ein Unternehmen wirklich ausmacht. Foto: Matthias Stolla

Schwierigkeiten auf dem Land

Während Ballungsräume mit guter Infrastruktur, guten Verkehrsanbindungen, Schulen, ärztlicher Versorgung und Kulturangebot locken, tut sich der ländliche Raum schwer. Die Vorzüge des vergleichsweise beschaulichen Landlebens fallen leider kaum ins Gewicht.

Unbesetzte Stellen

Gerade auf dem Land, sind die Auswirkungen des Fachkräftemangels besonders deutlich zu spüren. „Der Arbeitsmarkt dreht sich um“, sagt Sibylle Stippler und verweist auf konkrete Zahlen. Im Jahr 2009 gab es in Baden-Württemberg 17.000 unbesetzte Ausbildungsstellen. Neun Jahre später, 2018, waren es mehr als dreimal so viele: 58.000 Ausbildungsplätze blieben unbesetzt.

Bewerber haben die Wahl

Der Arbeitsmarkt hat sich bereits umgedreht. Nicht mehr die Arbeitgeber haben die Wahl. Stattdessen können sich die Bewerber entscheiden, welchem Unternehmen sie den Vorzug geben. Wenn wir das zu Ende denken, fehlt nicht mehr viel, und Unternehmen müssen sich künftig bei möglichen Mitarbeitern bewerben.

Am Ziel vorbei

So weit ist es noch nicht. Aber Anzeichen dafür lassen sich seit ein paar Jahren erkennen. Viele Unternehmen investieren in ihre Außenwirkung. Sie zeigen sich in Hochglanzprospekten und auf Messen. Unternehmen finanzieren oder veranstalten Sport- und Kultur-Events. Sie engagieren sich im Sozialbereich, laden zu Festen ein. Und: Sie locken mit Laptops, Azubi-Autos und ähnlichen Boni.

Versprechen, die nichts bringen

Das sind alles gute Maßnahmen, aber allzu oft führen Sie am Ziel vorbei, sagt Sibylle Stippler vom Institut für Wirtschaftsförderung in Köln. Das verrät ihr schon der Blick auf die Stellenangebote in den Zeitungen. Allzu viele Unternehmen versprechen Dinge, die nur selten gefragt sind. Zum Beispiel steile Karrieren oder gutes Geld. Das hört sich schön an, hat aber offensichtlich nur wenig mit den Wünschen der Zielgruppe zu tun.

Was Mitarbeiter wollen

Das Stellenportal meinestadt.de hat seine Nutzer gefragt, was sich von einem Job wünschen. Gerade mal 3,4 Prozent der Befragten legen Wert auf gute Aufstiegschancen. Selbst ein überdurchschnittliches Gehalt steht für die meisten Bewerber nicht im Vordergrund: nur 17,6 Prozent ist es wichtig.

„Mitarbeiter tun mehr als sie müssen, wenn sie sich wohlfühlen.“
Sibylle Stippler

Sicherheit und angenehmes Klima

An erster Stelle steht etwas ganz anderes: 56,5 Prozent wünschen sich einen sicheren Arbeitsplatz. Und stolze 49,6 Prozent legen Wert auf ein gutes Arbeitsklima. Für Sibylle Stippler ist daher klar, dass Unternehmen gut daran tun, ihre Kultur und damit auch das Betriebsklima positiv zu gestalten. Gute Führungskräfte sind wichtig, sagt sie, denn die prägen das Klima im Unternehmen.  Und sie haben es in der Hand, wie viel Leistung ihre Untergebenen bringen: „Mitarbeiter tun mehr als sie müssen, wenn sie sich wohlfühlen“, sagt Sibylle Stippler.

Empfehlung wirkt am besten

Ein gutes Betriebsklima ist zudem die Voraussetzung für gute Mund-zu-Mund-Propaganda, erklärt Stippler: „Empfehlung wirkt am besten.“ Keine Werbemaßnahme ist so glaubwürdig wie ein zufriedener Mitarbeiter. In der Außendarstellung, gerade auch in Stellenanzeigen sei es wichtig, das gute und lebendige Miteinander in Bildern darzustellen. Denn, so Sibylle Stippler, „Menschen stehen auf Beziehung“. Und die Beziehung muss stimmen, tut sie aber offensichtlich nur selten. Meinestadt.de schreibt dazu:

Employer branding beginnt mit den Azubis.
Schlaue Unternehmen werben mit außergewöhnlichen Bildungsangeboten.

„Die Mehrheit der deutschen Angestellten fühlt sich nicht wertgeschätzt.“

Und weiter:

„Am wichtigsten ist der Mehrheit der Befragten, ob sie sich in ihrem Arbeitsumfeld wertgeschätzt fühlt. Zwei Drittel sind Lob und Aufmerksamkeit vom Chef mehr wert als gute Verdienstmöglichkeiten.“

Schlechte Stimmung

Ein mieses Betriebsklima ist für viele der ausschlaggebende Grund, weshalb sie über einen Jobwechsel nachdenken, heißt es in einer Veröffentlichung des Stellenportals:  „56 % der zurzeit intensiv Suchenden sind frustriert von der schlechte Stimmung unter Kollegen. Ein weiterer Aspekt, der zu Unmut führt, sind Intrigen zwischen Kollegen, an denen sich 27 % der Befragten stören. Jeder fünfte Arbeitnehmer beklagt sich zudem über unfreundliche Kollegen.“

Und noch einmal wurde in der Studie das Verhalten von Führungskräften kritisiert: „Ein Viertel der Umfrageteilnehmer bemängelt, dass ihr Vorgesetzter keine Entscheidungen trifft.“

Unglückliche Chefs

Allerdings sind die Chefs auch nicht viel glücklicher. 72 Prozent der befragten Führungskräfte stören sich an der Passivität und an fehlender Eigeninitiative ihrer Mitarbeiter. Dazu kommen Unzuverlässigkeit und schlechte Arbeitsmoral. Beinahe die Hälfte der befragten Arbeitgeber definierte zudem unfreundliche Mitarbeiter als größten Frustfaktor. Ein Viertel beklagte die Streitigkeiten unter ihren Mitarbeitern.

Wenn das Betriebsklima und die damit verbundene Motivation ganz oben steht auf der Mängelliste von Mitarbeitern und Führungskräften, erklärt sich ganz von selbst, was zu tun ist: Unternehmen, die engagierte und verantwortlich handelnde Mitarbeiter wollen, müssen entsprechend für sich werben.

Employer branding gibt es schon lange

Die Idee ist gar nicht neu, schreibt die Heilbronner Stimme in ihrer Sonderveröffentlichung „Arbeitgeber in der Region" vom 19. Oktober 2019 auf Seite 2. Sie zitiert Thorsten Krings, Professor für Personal und Führung an der Dualen Hochschule in Heilbronn. Der sagt: „Employer branding gibt es schon seit mehr als 20 Jahren. Es sah damals nur anders aus."

Employer branding mit Great Growing Up.
Hier gibt es den Artikel als pdf.

Events für die Katz

Publikumswirksame Events und schicke Hochglanzbroschüren sollten und sollen immer noch für Unternehmen als attraktive Arbeitgeber werben. Irgendwann bemerkten die Unternehmen allerdings, dass die Wirkung nachließ. Krings wollte wissen, warum dem so ist und befragte Schul- und Hoschchulabsolventen. Dabei stellte er fest: Die ganzen Events sind weitgehend für die Katz, weil die Zielgruppe etwas ganz anderes will.

Auf Hochglanz ist kein Verlass

An erster Stelle stehen klare und prägnante Aussagen. Die gibt es in jeder besseren Unternehmensbroschüre. Aber die Zielgruppe weiß längst, dass nicht alles Gold ist, was auf Hochglanz gedruckt wird. Sie verlässt sich weniger auf austauschbare Phrasen als auf Empfehlungen aus erster Hand: Verwandte, Freude und Bekannte. Oder eben an Job-Bewertungsportalen im Internet.

Als Arbeitgeber zur Marke werden? Hier gibt es die Checkliste um Herunterladen:

Marke muss erlebbar sein

Daraus ergibt sich für Unternehmen eine ganz neue Herausforderung: Wohlklingende Phrasen locken keinen Bewerber mehr. Empfehlungen sind Trumpf. Und die gibt es nur, wenn Mitarbeiter und Führungskräfte glücklich oder zumindest zufrieden sind mit ihrem Job und mit dem Betriebsklima. „Die Marke muss erlebbar sein“, sagt Professor Krings und ergänzt: „Ich muss den Leuten jeden Tag einen Grund geben zu bleiben.“

Zufriedenheit wirkt nach außen

Erfolgreiches Personalmanagement, erfolgreiches Employer branding, hat demnach viel mit Lebensplanung, Sabbatical- oder Pflegeauszeiten zu tun. Aber eben auch mit dem Übertragen von Verantwortung, Sinnhaftigkeit, Persönlichkeitsbildung sowie dem Coaching neuer Mitarbeiter. Nur zufriedene Mitarbeiter empfehlen ihren Arbeitgeber weiter.

Der Pool wird flacher

Unternehmen tun gut daran, die Zeichen der Zeit richtig zu deuten. Der Pool, aus dem sie schöpfen können, wird zunehmend flacher, heißt es in der gleichen Sonderveröffentlichung der Heilbronner Stimme auf Seite 20. Die Arbeitslosenquote ist niedrig, die Zahl der Erwerbstätigen liegt dagegen auf einem Rekordhoch von 45,1 Millionen Menschen. 60 Prozent von ihnen arbeiten in Unternehmen kleiner und mittlerer Größe. Von denen wiederum haben bereits 78 Prozent Probleme beim Recruiting.

Employe branding gelingt mit Great Growing Up.
Hier gibt es den zweiten Artikel als pdf.

Der Mangel verschärft sich

Das Schweizer Forschungsinstitut Prognos macht wenig Hoffnung auf Besserung. Im Gegenteil: In den nächsten zehn bis 20 Jahren werde sich die Lage vielmehr verschärfen. Und das über alle Branchen hinweg. Prognos prophezeit für das Jahr 2030 einen Mangel von etwa drei Millionen Fachkräften, für 2040 sogar 3,3 Millionen.

Wo der Krieg tobt

Der Krieg um Fachkräfte ist bereits in vollem Gange. Unternehmen mit großem Namen sind dabei im Vorteil gegenüber kleinen und mittleren Betrieben.  Gerade ihnen rät das Kompetenzzentrum Fachkräftesicherung des Bundeswirtschaftsministerium vor allem eines: das Profil als attraktiver Arbeitgeber schärfen und selbst zu erfolgreichen Marke auf dem regionalen Arbeitskräftemarkt werden. Alleinstellungsmerkmale sind wichtig, rät auch die R+V-Versicherung ihren Unternehmenskunden. Wer erfolgreich für sich als Arbeitgebermarke werben will, muss zeigen, was ihn auszeichnet. Und das auf allen Ebenen: in Stellenanzeigen, im Internet und auf Messen. Je pointierter, desto besser.

Austauschbares verfängt nicht

Weniger ist auch dabei wieder mehr, empfiehlt der BPM, der Bundesverband der Personalmanager: „Lieber nur drei, dafür ganz handfeste Vorteile als zehn austauschbare.“ Interessant finde ich, dass auch hier Punkte wie Weiterbildungsangebote sowie Kommunikation auf Augenhöhe im Vordergrund stehen. Gerade für Letzteres braucht es entsprechend trainierte Führungskräfte und Mitarbeiter.

Die besten Markenbotschafter

Zufriedene Mitarbeiter sind die besten Markenbotschafter, heißt es in dem Artikel. So schließt sich der Kreis zu den vorhin erwähnten Empfehlungen. Nichts verfängt mehr bei potentiellen Bewerbern als Erfahrungen aus erster Hand. Wer heute noch mit Karriere-Chancen oder Aufstiegsmöglichkeiten wirbt, verfehlt seine Zielgruppe. Die interessiert sich mehr für ein angenehmes Betriebsklima und Werte, hinter denen sie stehen kann. Wichtig sei, dass die Unternehmenskultur stimmig ist, erklärt Business Coach Wiebke Schorstein aus Erfurt. Wohlklingende Phrasen, die zwar kommuniziert, aber nicht gelebt werden, entlarven sich schnell als Luftnummer.

Worauf es ankommt

Deshalb ist für Unternehmen, die im Krieg um Fachkräfte, dem War for talents, nicht auf der Strecke bleiben wollen, vor allem eines wichtig:

  1. Die Unternehmenskultur muss sich in einem angenehmen Betriebsklima widerspiegeln.
  2. Die Besonderheiten dieser Kultur müssen kommuniziert werden.

Die Basis muss stimmen

Dazu braucht es trainierte Führungskräfte und Mitarbeiter. Ich werde oft gefragt, was ich in meinen Trainings mache. Tatsächlich lege ich die Grundlage für erfolgreiches Employer branding. Ich trainiere Führungskräfte darin, klar und effektiv zu kommunizieren. Und ich trainiere Mitarbeiter darin, anzusprechen, was ihnen nicht passt, und sich selbst auf die Suche nach Lösungen zu machen.

Emotionalität nutzen

Beides hat viel mit Verantwortlichkeit zu tun. Und damit, die eigene Emotionalität nicht zu verdrängen, sondern sie vielmehr zu nutzen. Egal, ob wir sie als positiv oder negativ bewerten. Ich freue mich, wenn Teilnehmer meiner Trainings erkennen, wie wertvoll ihre Freude, aber auch ihr Ärger, ihre Angst und ihre Trauer sind. Sie alle zu nutzen, erfordert anfangs Mut, aber es lohnt sich.

Wertschätzung zahlt sich aus

Das zeigt sich in den Rückmeldungen, die ich erhalte. Erst vor wenigen Tagen haben mir Teilnehmer eines Great Growing Up Trainings folgendes Feedback gegeben:

"Das war das beste Training in den ganzen 30 Jahren meines bisherigen Arbeitslebens."

„Ich bin noch nie so glücklich und motiviert aus einer Schulung gekommen.“

Mitarbeiter, die erkennen, dass ihr Arbeitgeber ihnen ermöglicht, ihr Potenzial zu entfalten, sind glückliche Mitarbeiter. Denn sie erfahren Wertschätzung. Sie erleben, dass sich ihr Arbeitgeber um sie kümmert. Genau deshalb wird das Training von Great Growing Up auch Care genannt.

Communication
Acceptance
Responsibility
Emotion

Care steht für Arbeitgeber, die sich um ihre Mitarbeiter kümmern.
Aber auch für Mitarbeiter, die verantwortlich für sich selbst sorgen. Weil...

  1. ...es Mitarbeiter darin trainiert, effizient zu kommunizieren.
  2. ...Mitarbeiter im Training gegenseitige Akzeptanz erleben.
  3. ...sie für sich und ihre Aufgabe Verantwortung übernehmen.
  4. ...sie ihre Emotionalität bewusst nutzen, um Lösungen zu erschaffen.

Und zufriedene Mitarbeiter sind die besten Markenbotschafter. So geht Employer branding.

Unternehmen wollen wachsen. Menschen auch.

© Matthias Stolla 2019

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